Ваш отдел маркетинга – это механизм, который должен зарабатывать для Вас деньги, а не тратить их!

ДАВАЙТЕ ОПРЕДЕЛИМСЯ С ТЕРМИНОЛОГИЕЙ.

Маркетингом мы называем все точки контакта, связывающие Вашу компанию с рынком. Соответственно, маркетинговый бюджет —  это совокупность затрат на рекламу, PR, аналитику, поддержку торговой команды, интернет-продвижение и др. Из этих затрат мы исключаем зарплату маркетолога или стоимость услуг маркетингового агентства, в случае если стоимость работы специалистов  агентства отделена от стоимости применяемых ими инструментов.

Забегая вперед, скажу: при прочих равных условиях, схема, при которой Вы оплачиваете работу маркетолога и стоимость маркетинговых инструментов “в одни руки”, – это практически всегда плохо. Ровно, как и оплата работы маркетолога в виде процента от полученной Вами прибыли. Но об этом чуть позже.

ВАЖНЕЙШИМИ ФУНКЦИЯМИ МАРКЕТИНГА В РЕАЛИЯХ РОССИЙСКОГО РЫНКА ЯВЛЯЮТСЯ:

  1. Функция лидогенерации (привлечение новых клиентов);

  2. Функция увеличения объема продаж действующим клиентам.

Все имиджевые активности, программы обратной связи, работа с репутацией — все это должно быть направлено на увеличение прибыли компании. Согласитесь, Ваш маркетинг должен зарабатывать деньги, а не тратить их.

Нужно понять два важных момента:

  1. Маркетинговый бюджет – это не строка в графе “расходы” – это Ваша инвестиция. То есть, денежные средства, вложенные с целью получения прибыли;

  2. Выделение средств на Ваш маркетинг, как и любая другая инвестиция, всегда должно предшествовать достижению желаемого результата.

Существует распространенное заблуждение на тему принципов построения маркетингового бюджета компании. Это заблуждение  характерно для начинающих предпринимателей, но, к сожалению, иногда встречается даже у  опытных директоров “старой закалки”.

ЗАБЛУЖДЕНИЕ:

Руководство ставит маркетологам задачу: вывести на рынок новый проект или значительно увеличить коммерческие показатели действующего проекта за ограниченное время. Маркетологи задают логичный вопрос: Каков маркетинговый бюджет? И тут руководство объявляет: “Пока, 5 000 рублей, а когда пойдут заказы, бюджет увеличим”.  

Уверяю Вас, в такой ситуации устойчивого потока заказов не будет в принципе, и дело тут не в сумме, а в самом подходе. Выделение необходимого объема средств для маркетингового бюджета всегда должно предшествовать достижению результата. Другое дело, что бюджет должен быть просчитан и обоснован маркетологами, он должен вести к достижению конкретных коммерческих результатов.

Данное заблуждение особенно губительно для стартапа. Можно с уверенностью утверждать, что если у владельца бизнеса нет в наличии минимально-достаточного маркетингового бюджета, хотя бы на 3-4 месяца работы, то перспективы вывода на рынок такого проекта близки к нулевым.

Многие начинающие руководители компанию, занимающиеся маркетингом самостоятельно, думаю, захотят поспорить. Основным аргументом такого спора наверняка будет теория “маркетинга без бюджета”.  Это действительно серьезная теория, созданная выдающимися маркетологами нашей страны. Но в самых первых ее главах сказано, что “маркетинг без бюджета” – это временная мера. Она позволяет “продержаться”, но не более того. А практика показывает: 2-3 месяца работы без маркетингового бюджета могут легко уронить продажи компании (особенно молодой) на 20-40%, причем, с тенденцией к дальнейшему снижению.

КТО ЖЕ ДОЛЖЕН ФОРМИРОВАТЬ МАРКЕТИНГОВЫЙ БЮДЖЕТ? ОТДЕЛ МАРКЕТИНГА.

Правильный ответ:  Вы + Ваш отдел маркетинга или Ваше маркетинговое агентство. Каждая статья бюджета должна быть обоснована маркетологом, по ней должен быть, хотя бы примерно, спрогнозирован результат. Руководство компании должно дать своей маркетинговой команде:

 а) Точные цели, которых оно ждет от маркетинга;

 б) Финансовые рамки, в которые нужно уложить бюджет.

После совместных обсуждений, бюджет утверждается и начинается его выполнение. Как правило, маркетинговый бюджет составляется вместе с маркетинговым планом или маркетинговой стратегией.

Так сколько же нужно тратить на маркетинг?

Это безусловно решает руководство компании. Как было описано выше, Ваш отдел маркетинга или нанятое Вами маркетинговое агентство исходит из указанных Вами финансовых рамок.  Что же касается конкретных сумм, то, к сожалению, четкого ответа тут быть не может. Слишком различаются рынки, проекты и ситуации. Но если Вы ни крупная нефтяная компания, ни федеральный розничный ритейлер с сотнями магазинов, не ведете сложнейший проектный бизнес, то мы рекомендуем Вам исходить из периодов жизненного цикла Вашей компании, в которых Вам необходима активная маркетинговая поддержка.

Для удобства, можно выделить следующие периоды: 

— Период выхода на рынок (когда Вы выводите на рынок свой проект или открываете новое направление работы);

— Период удержания (когда Вы ставите целью закрепиться на рынке, удержать свои позиции или ведете антикризисные действия);

— Период развития (когда Вы ведете активные наступательные действия и ставите задачу увеличить коммерческие показатели).

В период выхода на рынок, маркетинговый бюджет является жизненно Важным фактором успешности работы бизнеса в целом. В этот период бюджет определяется только возможностями компании: чем больше (при условии, что затраты обоснованы и просчитаны), тем лучше и эффективнее.  К счастью, этот период краткосрочен и длится в среднем от 1 до 12 месяцев.

В период удержания маркетинговый бюджет компании лучше разумно ограничить, удерживая его на среднем уровне. Необходимо больше внимания уделить бесплатным или почти бесплатным инструментам. Для большинства бизнесов маркетинговый бюджет в этот период составляет от 2,5 до 12% от ожидаемой прибыли компании.

В период развития, Вам необходимо вести активные наступательные действия. К сожалению, это затратные процессы. Маркетинговый бюджет  в этот период  может доходить до 20-30%, а краткосрочно и до 40-60%  от ожидаемой прибыли компании.

Теперь вернемся к началу статьи, где мы говорили о том, что ни в коем случае нельзя совмещать линию расходов на работу специалистов по маркетингу и линию расходов на применяемые ими инструменты. Почему это так? Все просто. Залог успешности маркетингового бюджета, как инвестиции, находится в четкой постановке целей и рамок руководителями компании и не менее четком расчете каждой статьи бюджета маркетологом. Но, если Вы отдадите все финансовые потоки в руки только маркетолога, то он может попытаться перераспределить поступления от Вас “в собственную пользу”. Даже если Ваши маркетологи не попытаются Вас обмануть, рано или поздно, у Вас появится желание убедиться в этом, и далеко не всегда Вы останетесь довольны результатами такого аудита. Это разрушит нормальные взаимоотношения Вас и Вашей маркетинговой команды.
Также неверно оплачивать работу отдела маркетинга или маркетингового агентства по фактическим “достижениям”.  Неверно это потому, что далеко не все маркетинговые активности можно измерить количественно. Предлагая такую систему оплаты, Вы загоняете свой маркетинг в рамки измеряемых механизмов, что в итоге, с большой долей вероятности, даст упущенную прибыль (от неприменения полного спектра возможных инструментов). С другой стороны, на коммерческие показатели компании влияет множество факторов, не входящих в компетенцию маркетолога, поэтому ни один опытный специалист с хорошей репутацией или агентство, принимать на себя Ваши риски не будут. Для них экономически правильнее будет потратить время и найти более надежного работодателя или клиента.

В этой статье мы с Вами постарались кратко рассмотреть все основные аспекты построения маркетингового бюджета. К сожалению, в рамках обзорной статьи невозможно рассказать обо  всех тонкостях этой сложной, кропотливой, но необходимой работы. Если у Вас появятся вопросы, мы будем рады на них ответить. Надеюсь, наша статья будет Вам полезной. Будем рады сотрудничеству с Вами.